Dandanes, ko so vseprisotne digitalne in nove medijske tehnologije postale splošno dostopne, so slike postale ena ključnih oblik komunikacije. Na prvi pogled se morda zdi, da so fotografske slike enostavno analogne resničnosti, dvodimenzionalna reprodukcija naše tridimenzionalne resničnosti, take, kot je (Barthes, 1982, str. 196), ne da bi ji vsiljevale kakšen pomen. A resničnost razumemo samo s pomočjo sredstva jezika in vsakdanjih simbolno-diskurzivnih praks, ki se jih udeležujemo. Na podoben način je tudi ustvarjanje slik diskurzivna praksa, ki jo posredujejo raznovrstni družbeni in kulturni vplivi, s katerimi se srečujemo.

Kot pri vsaki drugi obliki komunikacije lahko določen tekst¹ znotraj specifičnega kulturnega konteksta ustvarimo, beremo in dekodiramo na različne načine, pa naj gre za slike, videoposnetke ali literarne vsebine. Vendar pa določeni načini branja in ustvarjanja tekstov ali »kodov« postanejo bolj dominantni od drugih, ko tekst preide skozi določeno konotacijo in preči nebroj kulturnih in družbenih semantičnih pomenov in njihove ideološke razsežnosti. (Hall, 2005)

V primeru oglaševalskih podob lahko pomislimo na semantične pomene, ki se vežejo na ulično modo (streetwear) kot modno izjavo za številne mlade potrošnike. Ulična moda kot tip oprave nosi celo vrsto povezanih označevalcev, kot so na primer hip-hop, chill, cool ali urbano, udobno ali oprava, ki jo nosijo raperski zvezdniki, in tako naprej, kot jo oglašujejo številne vrhunske znamke. Ko nekaj trošimo zaradi tega, kar tisto predstavlja, in zaradi označevalcev, ki se lepijo na to, ta stvar doseže konotativni pomen. Pridobi družbeno in kulturno posredovano vrednost, ki se doda naši samopodobi ali znakovni vrednosti, kot predlaga. Baudrillard (1998) Pri potrošnji v tem smislu gre za akumulacijo znakov uživanja, pri čemer ubogamo družbeno in kolektivno logiko želje. (Baudrillard, 1998) Tu ne gre za vprašanje same potrošnje kot dejanja, saj smo ljudje že od nekdaj trošili, a razlika je v tem, da znotraj trenutne konjunkture globalnega kapitalizma, kjer so vsi deli življenja podrejeni kapitalu, subjekte nenehno spodbujajo, naj užitek iščejo v potrošnji. (McGowen, 2004) Todd McGowan (2004) je trdil, da je zgodnja kapitalistična ideologija zahtevala odpoved užitku kot predpogoj za lastno funkcioniranje ter vztrajanje na idealih močne delovne etike, da bi tako maksimalizirala delovno produktivnost in rezultate. A v gospodarski ureditvi, ki je tako zelo odvisna od potrošnje in zabave, je prav uživanje tista ideološka zahteva, ki gospodarstvo ohranja pri življenju. Celo kadar zahteva odpoved v obliki etične potrošnje, na več načinov ponuja nove potrošniške proizvode kot nadomestke, npr. organske izdelke pravične trgovine, tako da lahko osvobojeni krivde še naprej uživamo v potrošnji. (Žižek, 2012)

Oglaševalske podobe in marketinški diskurzi se nenehno sklicujejo na želje, ki celo najbolj banalne objekte naredijo za zaželene. Tu potrošnja ni omejena samo na potrošnjo objektov, ampak vključuje tudi kulturo. Sijajen primer takšne potrošnje lahko najdemo v oboževalski kulturi, ki se je spletla okrog sage o Vojni zvezd in neskončne ponudbe tematskih izdelkov, ki še vedno vsako sezono okupira vse potrošniške izdelke, kar si jih lahko zamislimo. Oglaševalske podobe imajo vedno v mislih občinstvo, prav tako kot mi sami, kadar delimo slike na profilih družbenih medijev. Slike, ki jih delimo na družabnih medijih, pogosto odražajo ta dominantni kulturni red (Hall, 2005) uživanja. S tem nočemo trditi, da dominantni diskurzi nimajo konkurence, saj nenehno poteka bitka za pomen. Prav gotovo se na družbenih medijih najdejo tudi diskurzi, ki sežejo onkraj ozko zamejene uporabe medija, na primer za organiziranje protestov in družbenih gibanj. Pomislimo samo, kako agresivno v mnogih deželah oglašujejo razprodaje na črni petek, ki namigujejo, da moramo nakupovati, kar pa še ne pomeni nujno, da bomo tudi res šli nakupovat, čeprav je veliko različnih spodbud, da to naredimo: »Kupi zdaj, plačaj pozneje!«

Seveda bi lahko tudi trdili, da na platformah družbenih medijev ni v igri nobene ideologije, saj so uporabniki tu, nasprotno kot pri drugih medijih, kot so na primer oglaševanje, film ali osrednje medijske hiše, svobodni pred kakršno koli ideološko reprezentacijo, ki bi jim jo vsiljevali od zgoraj. Stuart Hall (1985) pravi, da obstajajo prakse, ki jih lahko opišemo kot namensko ideološke (na primer oglaševalski diskurzi), in pa materialne prakse, s katerimi subjekti sami reproducirajo dominantne ideološke diskurze. Četudi niso nujno ideološki, pa se določena ideologija lahko vpiše tudi v diskurze, ki jih proizvajajo in popularizirajo družbeni mediji.

Goodwin et al. (2016, str. 5) v svoji študiji primera trdijo, da nenehni pritisk, da bi sami sebe naredili vidne na Facebooku in drugih podobnih družabnih medijih, postaja vse bolj povezan z dominantnimi vrednotami v novi »ekonomiji pozornosti«. Številni uporabniki, ki so jih anketirali v okviru študije, so povedali, da na Facebooku redno objavljajo slike, na katerih so videti »družbeno uspešni«. Prav tako je povsem običajno, da s pomočjo filtrov odstranijo vse neprijetne, nerodne slike in razstavijo samo pravo vrsto »uspeha« in uživanja, ne le za pogled (ali »všečke«) prijateljev in sledilcev, temveč tudi za oči vseh anonimnih uporabnikov, neredko tudi delodajalcev, ki preverjajo naše profile. Znotraj neoliberalnega ideološkega reda in prikazni individualne svobode, sta samomenedžeriranje in samopromocija postala neizogibni dominantni vrednoti življenja v globalnem kapitalizmu. Facebookovi novičarski algoritmi skrbijo za to, da so objave, ki dobijo več »všečkov« in »delilcev«, dlje časa vidne, kar še povečuje imperativ po objavljanju in deljenju reči, ki lahko na platformi dosežejo prepoznavnost. »Všečki« in vidnost na družbenih medijih nekaterim uporabnikom predstavljajo označevalce, ki izražajo posameznikovo subjektivno pozicijo znotraj družbene hierarhije v okviru simbolnega reda. Za platforme, kakršna je Facebook, ki so integrirane v samo logiko in pogon kapitalizma, pa imajo »všečki« ekonomsko vrednost, saj se interakcije uporabnikov pretvorijo v podatke, s katerimi generirajo še več zanimanja, in jih prodajajo podjetjem za natančno in ciljno oglaševanje. (Gerlitz & Helmond, 2013)

Potovanja so še ena vrsta blaga, na katero se veže brez števila označevalcev, na primer užitek, svoboda, želja po avanturah, dogodivščine, »vmesno leto«, ekoturizem in tako naprej. Susan Sontag (1973) je že zelo zgodaj pisala o neločljivosti potovanj in fotografije in opisovala, kako turistu fotografija ponuja dokaz za to, kako je potekalo potovanje in kako se je zabaval (1973, str. 7). Žižek (1997) to lepo ubesedi, ko razlaga o skoraj kompulzivni potrebi po tem, da je treba na dopustu uživati. Semiotično branje popotnih slik, ki jih pogosto delijo na družbenih medijih, nam ponuja dodaten vpogled v ideološko delovanje potovanja kot blaga.

Kot primer si lahko ogledamo slike, ki jih najpogosteje delijo na spletu, če v brskalnik Google Images vpišemo iskalni niz »travel instagram« (potovanje instagram). Fotografije prikazane na Sliki 1,ponujajo prerez najbolj priljubljenih slik tega žanra (Google Images. Iskalni niz: travel instagram, 2018).

Kaj označujejo te popotne slike? Roland Barthes je v ikoničnem eseju o Fotografskem sporočilu pojasnil, da imajo fotografije, tako kot vsak drug diskurz, dva pomena. Na prvi pogled takšne slike ‘beremo’ na ravni jezika, pri čemer gre za analogno branje, za enostavno ogledovanje vsebine, pokrajine in objekta. Kar je skupno večini teh slik, je osamljeni subjekt, ženska, ki ima za ozadje običajno neko eksotično lokacijo. Mladi popotniki se dandanes najpogosteje odločajo potovati sami, kot trdi spletna stran Google Trends (2018). Poleg denotativnega branja pa Barthes (1978) omenja tudi konotativni pomen, ki pa ga je mogoče razbrati iz sloga reprodukcije, ki se ga poslužuje ustvarjalec slike.

Konotacija tu deluje na ravni obdelave slike, izbire barv in filtrov, kompozicije, pa tudi načina, kako je subjekt/objekt predstavljen. Konotativnega pomena ni vedno mogoče zapopasti, ampak je treba nanj sklepati na podlagi produkcije in recepcije slike. Kot razkriva Barthes (1978), ta drugi pomen, pa najsi bo estetski ali ideološki, nosi določeno ‘kulturno’ globino za gledalca ali prejemnika, ki mu je sporočilo namenjeno (str. 197). Na fotografijah, ki jih vidimo na Sliki 1, lahko opazimo, da je večina, če ne celo vse, namenoma »škljocnjena«, zmontirana in celo prirejena za pogled zelo specifičnega gledalca. Ne gre za slike, ki bi jih pritisnili zavoljo osebnih spominov ali da jih vidijo bližnji prijatelji in družina, temveč so jih na spletu objavili v upanju, da pridobijo čim več »všečkov« in »sledilcev«. Poleg tega je na večini teh slik prisoten subjekt, se pravi, da ne gre preprosto za slike pokrajin ali določenih lokacij. Hkrati pa postavitev slik subjekta ne postavlja v ospredje, temveč enako, če ne celo več prostora namenja tudi ozadju. Zaradi prisotnosti subjekta na fotografiji se je s sliko laže povezati, zdi se bolj intimna, manj abstraktna, kot da ne gre za neke zelo oddaljene lokacije, ki jih oglašujejo v izložbah potovalnih agencij, temveč za dostopne kraje na dosegu roke, kamor so že potovali nam podobni ljudje. V svoji raziskavi popotnih fotografij, ki so jih uporabniki delili na Facebooku, Leanne White (2010) pokaže, da so slike, na katerih je prikazan tudi človeški subjekt, v splošnem deležne več »všečkov« in komentarjev.

Možnost, da bi tudi sami odpotovali v eksotične kraje, tako za gledalce teh slik postane fantazija, ki jo je treba uresničiti. Oglasov nam sploh ni treba več gledati, le če kaj kupujemo na spletu, saj naše želje nenehno poganjajo slike uživanja drugih z naših družbenih medijev, ali pa lastno pomanjkanje uživanja le-tega, pa naj gre za hrano na slikah, ki jih objavljajo, ali pa za počitnice na oddaljenih lokacijah. Retorika FOMO (‘the fear of missing out’ – strah pred tem, da bi kaj zamudili) torej označuje strah pred tem, da ne bomo mogli uživati. Leanne White (2010) v svoji študiji predlaga, da fotografije, ki se delijo na Facebooku, krepijo predstave o tem, da gre pri potovanjih za zelo vizualne izkušnje in da lahko celo vplivajo na potovalne odločitve tistih, ki te slike vidijo.

Še en dandanes zelo priljubljen trend med mladimi popotniki je objavljanje slik, na katerih pozirajo v položajih joge na eksotičnih lokacijah, tako kot je prikazano na Sliki 2 (Google Images, iskalni niz: travel yoga instagram, 2018).

Kar sam po sebi se ponuja cel kup označevalcev, povezanih z jogo, specifičnih za vsakokratni kulturni kontekst posameznika. Za tiste, ki jo povezujejo s hinduizmom, pomeni duhovnost. Za druge je povezana z režimom telesne vadbe. Kaj pa pomeni, če ljudje v položajih joge pozirajo za fotografije z eksotičnimi lokacijami v ozadju? Vsaka lokacija kot blago ima določene označevalce, ki se vežejo nanjo. Najpogosteje so ti označevalci rezultat obširnega trženja in oglaševalskih kampanj. Vlada Nove Zelandije tako na primer v turističnih oglasih pogosto uporablja fraze, kot so: »Čista in zelena Nova Zelandija« (»Clean and Green New Zealand«) ali »Srednji svet« (»Middle Earth«) itd. Včasih so vsi hoteli v Indijo, da bi našli svoj notranji jaz, ali, potem ko so videli Julio Roberts v filmu Jej, moli, ljubi, na Bali, da bi si ozdravili dušo, kar je privedlo do takšne eksplozije turizma na Baliju, da so pojav poimenovali turizem Jej, moli, ljubi (»Eat, Pray, Love tourism«).

Na fotografijah na Sliki 2so za ozadje uporabljene različne lokacije, kar lahko pomeni več stvari. Pod oznako # travelyoga je še veliko več slik, ki jih delijo po Instagramu, na katerih lahko vidimo veliko subjektov, ponavadi žensk, ki pozirajo na priljubljenih turističnih lokacijah, kot so Eifflov stolp ali Berlinski zid. Za turista vsak kraj predstavlja eksotično lokacijo, ki jo je treba obiskati. Potovati pomeni živeti bolj izpolnjeno življenje. Svet se nam nasmehne in ni problem, če v Kambodži državljanski nemiri trgajo deželo na kose, na popotnih slikah bomo pred templjem Anghor Wat vedno nasmejani (ali pa izvajali jogo). In ker si vsak kraj zamišljamo kot nekaj, kar se nam ponuja, je za turista vsepovsod približno enako. (Berger, 1977, str. 150)

Mlademu popotniku potemtakem poziranje na različnih lokacijah postane zgolj del te izkušnje nečesa »neobičajnega«. Geografski prostor tako postane samo kartografski dokaz lokacij, ki jih je mogoče označiti na družbenih medijih in tako povečati vrednost naših profilov. V tem kontekstu je Zygmunt Bauman (1997) jedrnato opisal turiste in postmoderne tekoče subjekte. Za Baumana je prav lik turista predstavljal utelešenje izogibanja kakršnemu koli pomenu fiksnosti. Pridem, ohranjam distanco, uživam in odidem. Ko potujem, čas doživljam kot nenehno sedanjost, prostor pa mi pomeni samo vektor ali smer, kam naprej. Funkcija za označevanje lokacije na družbenih medijih služi prav temu namenu. Uporabniki lahko zdaj kraje obiščejo, »poškljocajo« fotke, se označijo na lokacijah in se premaknejo naprej. To ne velja samo za potovanja, ampak tudi za naša vsakdanja življenja. Nenehno se premikamo, tudi če nikdar ne odpotujemo na oddaljene destinacije, in iščemo užitke za prividom »svobodne izbire«. Razlika pa se skriva v ravni svobode, ki je vsakemu od nas dodeljena v okviru družbeno-ekonomske hierarhije.

V zanimivi študiji razcveta turistične industrije v Ameriki po drugi svetovni vojni Richard K. Popp (2012) analizira takrat priljubljeno popotniško revijo Holiday  v razmerju do tega, kako so potovanja tržili kot rastočo industrijo, ki je postala dostopnejša srednjemu in delavskemu razredu prek kontekstualizacije v že obstoječe kulturne, politične in ekonomske okoliščine tistega časa. Trdi, da je turizem v povojnih razmerah sicer res postal pomemben motor gospodarske rasti, toda Afroameričanom in drugim rasnim manjšinam v ZDA se je kultura počitnikovanja zdela zgolj krut dokaz institucionaliziranega rasizma, ki jih je zamejil na status drugorazrednih državljanov (str. 60). Zanimivo je, da Popp (2012, str. 19) izpostavlja, da so bili oglasi v času velike gospodarske krize usmerjeni tako, da so gospodarsko stisko uporabili kot prodajno orodje za potovalno industrijo, s tem pa ustvarili kulturno klimo, v kateri je turizem lahko postal potreba. Tako kot Popp (2012) sugerira, da so v preteklosti, ko je večina sveta doživljala politično in ekonomsko vrenje, zabavo zaradi zabave same preoblikovali v veličasten spomenik ameriškemu sistemu, ker je državljanom omogočal mobilnost, da so se ga lahko udeleževali. Zanimivo, da podatki Svetovne banke o stroških mednarodnega turizma (1996−2015) kažejo skokovit porast v letu 2008, krivulja pa je vse od 1996 naraščala iz leta v leto, z izjemo dveh padcev v letih 2001 in 2009, se pravi nekaj let pred ekonomsko recesijo in takoj po njej. Po letu 2015 se je svetovna poraba za turizem v zadnjih dveh desetletjih več kot podvojila (Data Indicator: Worldbank, 2016). Je potemtakem kaj čudnega, da je program Working Holiday Visa v zadnjih letih v razvitih državah po vsem svetu doživel neverjetno rast? Vizum, ki so ga ponujali mladim »nahrbtnikarjem«, je bil prvotno mišljen kot sredstvo za doživljanje »kulturnih izkušenj«, a se je spremenil v sredstvo za izkoriščanje migrantskega dela po nizki ceni. V trenutnem miljeju fleksibilnih delovnih ur, pogodbenih služb in prekarnega dela predstave o potovanjih in uživanju tržijo kot zavajajoč izraz za negotovosti, ki spremljajo tovrstne oblike zaposlitve. Avstralski, pred kratkim pa tudi novozelandski, trg dela sta že bila na tapeti zaradi izkoriščanja migrantskih popotnikov, ki so jih spodbujali k udeležbi v sezonski industriji, kjer se plačila gibljejo pod ravnjo minimalne plače. Avstralska komisija za predvajanje in oddajanje programov je v nacionalnem programu o trenutnem dogajanju z naslovom Four Corners podala celo vrsto obtožb glede izkoriščanja turističnih delavcev s prenizkimi plačami, prevelikimi delovnimi obremenitvami in neprimernimi bivalnimi pogoji. (Reilly, 2015, str. 475)

Prekarne delovne razmere, priložnostno pogodbeno delo, borno plačilo. Vse to je še kako dobro znano večini delavcev, ki jih izkorišča globalni kapitalizem. A materialnim pogojem navkljub je to, kar najdemo v neoliberalni fazi kapitalizma, v njegovi lastni shemi »svobode« in uživanja precej teže opredeliti kot ideološko. Svoboda potovanja v eksotične kraje ni absolutna svoboda, temveč je omejena na tiste, ki pripadajo določenemu razredu, narodnosti in etniji. V takšni obliki uživanje ostaja iluzorno. Zapoved uživanja si poišče povsem sprejemljiv ventil preko slik. Lahko obiščemo kraje, ki so nam bliže, »škljocnemo« nekaj veselih slik in zadostimo zahtevam po uživanju. Za mnoge delovne razmere ostajajo slabe, razlike v prihodkih naraščajo, boj za preživetje delavskega/prekarnega razreda vztraja, vendar pa ga nepričakovano »uravnoveša« sanjska prihodnost, v kateri imaginarna dejavnost (uživanja) nadomešča pasivnost trenutka.

Namen oglaševanja je ustvarjanje želja bodisi po stvareh ali po idejah. A kadar kot uporabniki delimo svoje slike, je to preprosto iz želje po potrditvi tega da, tudi sami uživamo. Predpogoj, da znotraj poznega kapitalizma postaneš idealni subjekt, je, da se znaš zabavati. Oboji, tako lastni računi na družbenih medijih kot delodajalci, zahtevajo, da veliko potuješ, če hočeš biti zaposljiv. (Cremin, 2009) Pojdite, potujte po svetu, saj morate, in pozabite na vse dolgove in na najemnino, ki je ne morete plačati! Uporabite kreditne kartice! In ne pozabite uživati v kapitalizmu!

Prevedel Jaka Andrej Vojevec.

Viri

• Althusser, L., 1973. Ideology and Ideological State Apparatuses. V: L. Althusser. Lenin and Philosophy and Other Essays. La Pensee: Monthly Review Press. Dostopno tukaj. [Dostopano 12. Dec. 2018] V slovenskem prevodu: Althusser, L., 2018. Ideologija in ideološki aparati države. V: Ideologija in ideološki aparati države in drugi spisi. Ljubljana: Založba /*cf.
• Barthes, R., 1978. The Photographic Message. V: Image-Music-Text. Trans. by S. Heath. New York: Hill and Wang.
• Barthes, R. 2000. Mythologies. London: Vintage. V slovenskem prevodu: Barthes, R., 2015. Mitologije. Ljubljana: Krtina.
• Baudrillard, J. 1998. The Consumer Society: Myths and Structures. London: Sage.
• Bauman, Z. 1997. Postmodernity and its Discontents. Cambridge: Polity Press.
• Berger, J. 1972. Ways of Seeing. London: Penguin Classics. V slovenskem prevodu: Berger, J., 2008. Načini gledanja. Ljubljana: Zavod Emanat; [Šmarje-Sap]: Buča.
• Cremin, C. 2009. Never Employable Enough: The (Im)possibility of Satisfying the Boss’s Desire. Organization, 17(2), str. 131–149. https://doi.org/10.1177/1350508409341112
• Data Indicator: Worldbank. 2016. The World Bank Website. Dostopno tukaj. [Dostopano 12. Dec. 2018]
• Debord, G. 1970. The Society of the Spectacle. Detroit: Black and Red Press. V slovenskem prevodu: Debord, G., 1997. Družba spektakla. Časopis za kritiko znanosti. 25(182), str. 41–58.
• Gerlitz, C., & Helmond, A., 2013. The Like Economy: Social Buttons and the Data-intensive Web. New Media & Society, 15(8), str. 1348–1365. DOI:10.1177/1461444812472322
• Goodwin, I., Griffin, C., Lyons, A., McCreanor, T., & Barnes, H. M., 2016, February. Precarious Popularity: Facebook Drinking Photos, The Attention Economy, the Regime of the Branded Self. Social Media+Society, 2(1), str. 1–13. DOI:10.1177/2056305116628889
• Google Images, Search words: travel yoga Instagram. 2018. Dostopno tukaj. [Dostopano 2. Okt., 2018]. Copyright 2018 by Google and the Google logo are registered trademarks of Google LLC, used with permission.
• Google Images. Search words: travel Instagram. 2018. Dostopno tukaj. [Dostopano 2. Okt., 2018]. Copyright 2018 by Google and the Google logo are registered trademarks of Google LLC, used with permission.
• Google trends. Search words: Solo travel. 2018. Dostopno tukaj. [Dostopano 3. Okt., 2018]
• Hall, S., 1985. Signification, Representation, Ideology: Althusser and the Post-structuralist Debates. Critical Studies in Mass Communication, 2(2), str. 91–114. DOI:10.1080/15295038509360070
• Hall, S., 2005. Encoding/decoding. V: Hall, S., Hobson, D., Lowe, A. & Willis, P., eds. Culture, Media, Language. str. 117–127. London, New York: Routledge.
• McGowen, T., 2004. The End of Dissatisfaction? Jacques Lacan and the Emerging Society of Enjoyment. Retrieved March 7, 2017, from Project Muse Database
• Myunghwa, K., & Schuett, M. A., 2013. Determinants of Sharing Travel Experiences in Social Media. Journal of Tourism and Marketing, 30(1-2), str. 93–107. DOI:10.108 0/10548408.2013.751237
• Popp, R. K., 2012. The Holiday Makers: Magazines, Advertising and Mass Tourism in Postwar America. [na spletu] Baltimore: Louisiana State University Press. Dostopno tukaj. [Dostopano 9. maj, 2018].
• Reilly, A., 2015. Low-cost Labour or Cultural Exchange? Reforming the Working Holiday Visa Programme. The Economic and Labour Relations Review, 26(3), str. 474–489. DOI:10.1177/1035304615598160
• White, L., 2010. Facebook, Friends and Photos: A Snapshot into Social Networking for Generating Travel Ideas. V: Sharda, N. Tourism Informatics: Visual Travel Recommender Systems, Social Communities and User Interface Design. New York: Information Science Reference. str. 115–129. DOI:10.4018/978-1-60566-818-5
• Žižek, S., 1991. For they know not what they do: Enjoyment as a political factor. London New York: Verso.
• Žižek, S. (Writer), & Fiennes, S. (Director), 2012. The Pervert’s Guide to Ideology [Motion Picture]. Zietgeist Films.

1. Besedo ‘tekst’ v prispevku uporabljamo tako kot v semiotiki, nanaša se na kakršno koli obliko vsebine, ki jo uporabljamo za komunikacijo.